做内销的如何开发客户(商家如何玩转社区内销)

当简单的打折促销无法长期黏住客户时,依靠「限量邀请+限时特价」营造出特权、抢购氛围的活动更受消费者欢迎。

由此,品牌内购这一新形式应运而生。近些年,王府井百货、国美、小米等知名品牌商家都曾开展过内购活动,并取得了惊人业绩。

可以说,商家们在多年来的实践中不断试错、改进,使得品牌内购形成了非常成熟的运作体系。

01

全面拆解传统品牌内购

品牌究竟如何吸引人心?

明明都是打折,为什么一做内购,大众就愿意去门店消费呢?简单来说,商家通过 3 个策略抓住了消费者的心,同时,这些也是传统品牌内购最常见的玩法:

策略 1

闭店销售

专门设置门店进场要求,如:出示邀请短信,确保内购的含金量,并严格控制进出人数,既使进店的人享受到专场的舒适度,又能形成排队抢购的热潮,产生更多消费。

如:2017 年,成都王府井两家门店「闭店」仅一天,销售额达到近亿元。(数据来源于王府井品牌官网)

策略 2

限时低价

内购期间的产品折扣,往往能达到 5~7 折,低的甚至能突破 4 折,但活动一结束立马回复原价。

不过,内购开展得过于频繁,客户的热情容易丧失,所以有些品牌一般一个季度甚至一年只开放一次内购机会。

如:长虹集团自 2011 年起,只在每年 9 月的第一周开展一次超级内购会。

策略 3

场景体验

在门店做内购,还可以配合场地、人员优势,组织导购讲解产品,或开放产品专区供客户体验等。

如:国美开展内购时,搭建了 VR/AR 体验区、电竞区等场景,减少客户购买高客单产品的决策时间。

02

究竟为何做品牌内购?

读懂背后的深层价值

看完了传统品牌内购的玩法,你也许会问,品牌商家们为何对内购如此执着?

所谓品牌内购,指的是企业内部员工、会员可以享受优惠价格购买自身品牌产品的统称。

很多品牌都会开展内购,通过发放邀请函或设置门槛,限定固定人群参与,配合限时特价,将员工、会员的购买力集中在一起,实现短时间业绩爆发性增长。

品牌内购的价值模型,可以用一张图简单来概括:

做内销的如何开发客户

因为超低价的原因,不少人就单纯地以为品牌内购仅仅是商家「清库存的借口」。

然而事实上,很多知名品牌开展内购的产品非常多,甚至会包含往期爆款和未正式上架的当季新品,分别以专属特价和限量预购的形式用作品牌宣传,往往一开场就秒空。

当然,品牌内购的价值不止于此。

站在商家角度,借内购向消费力强的核心会员推广新品、爆款,无疑转化率更高;固定一定的门槛、较少的人数才可购买,还能为品牌宣传造势;同时给员工提供福利,提升内部凝聚力。

站在员工、会员角度,既然得到了低价优惠的特殊权益,大都会在内购时大批下单,还可以选择为他人代购,转手出售获利。

「内购的噱头+特权的待遇+裂变的机制」,让商家与员工、客户达成三赢,使得内购在功利色彩重、价值感缺失的一般营销玩法中脱颖而出,成为了品牌稳定、高效地促销拉新、维护老客的手段。

03

传统品牌内购的天花板

6 大角度全面剖析局限性

虽然传统的线下内购有诸多好处,但不可避免地存在一些局限性:

局限 1

人员需求大

从闭店前的准备,到进出人流的协调,以及现场专区产品的摆放、讲解等,需要安排大量的人员,一旦某个环节出错,活动整体效率就很难提升。

局限 2

场地限制多

内购活动规模越大,对场地的要求就越多,在前期投入的资金也越高。活动火爆时,门店较小的商家,会因进店人数过多造成消费体验不佳。

局限 3

客户转化低

① 核心玩法是限时特价,虽然可结合会员等级、积分等使用,但整体优惠形式较单一,对不熟悉品牌定位、产品原价的新客吸引力不够。

② 很多新客的订单是由员工、会员帮忙代购,商家并没有这些新客的相关信息、联系方式等,也就无法让他们留存、转化为老客

局限 4

传播范围小

主要依靠向员工、会员群发邀请短信,或在门店摆设海报等宣传,覆盖的人群范围不够广。

局限 5

裂变速度慢

扩散主力为员工、会员,大都在亲朋好友、社区熟人间以口头分享和社群聊天传播,没有搭配相应的社交玩法,裂变的速度不会很快。

局限 6

业绩提升有限

在员工、会员分享转发时,没有给予体系化、有价值的推广奖励或分销提成,团队的积极性调动不够,带来的参与人数有限,业绩增幅也就不会非常高。

04

品牌内购与社交电商结合

如何在线上扩充增量?

如何解决这些困扰呢?在品牌内购功能未上线之前,不少商家就想到了结合社交电商,把内购的主场从线下转到线上,如:TCL 把内购特权当做销售员的专属福利,快速壮大分销团队。

而现在,星巢已经在着重打造品牌内购功能,方便商家为员工、会员打造专享内购特权、爆款特价、品牌清仓和新品试用等福利体系,并随之带来 3 个新增量。

做内销的如何开发客户

增量 1

多渠道裂变:商家创建内购活动后,可选择「裂变式内购」,由员工、会员等通过小程序、海报、二维码等分享转发活动页面。

叠加式优惠裂变:每个客户进入活动页面后,都可以分享活动链接,借此获得内购券,购买时便可享受优惠。

分享活动后,拉动好友助力的人数越多,得到的内购券也越多,并且可以叠加使用产生高额优惠,从而大大提高推广的积极性,裂变效果也能达到最大化。

凑单裂变:搭配多人拼团玩法,参与内购的大都以熟人分享为主,互相凑单的可能性很高。(即将支持)

分销裂变:不少员工、会员本来就是品牌自身的销售员,推广内购产品同样有分销佣金,可进一步激发他们推广的动力。

做内销的如何开发客户

增量 2

提升购买转化率

① 每个客户首次进入内购页面时,都会获得内购券,促进有意向的客户都完成下单。

② 内购页面内置滚动弹幕,可展示已获取内购券、已下单购买的客户信息,营造出热销的氛围。

做内销的如何开发客户

③ 结合秒杀、直播、限时折扣等玩法,加深特价、抢购的印象,客户从浏览到下单的时间会大大缩短。(即将支持)

④ 裂变得来的新客下单后,通过留下的联系方式发送短信,或在快递包裹里附带关注线上店铺/公众号送优惠券的卡片,成功引导关注,之后使用互动粉丝营销功能,慢慢转化为老客。

增量 3

提高客单价

① 借助个性化推荐商品,在内购活动的商品详情页、购物车页等多个场景展示多款推荐商品,引导客户加购。

② 利用满减送、打包一口价、加价购、第“2”件半价,让客户为了享受更多优惠,自动加购。(即将支持)

③ 结合会员等级、积分等,针对高客单商品为老客推出专享的超值会员价,客单价自然能有所提升。(即将支持)

相比于传统模式,在社交场景下的内购不仅摆脱了场地、人员的限制,利于减少初期成本投入,搭配多种社交玩法后,还能够做到快速裂变、高效转化,甚至提升客单价,相信将成为越来越多品牌商家可以信赖的新玩法。

05

星巢品牌内购亮点

未来还有哪些新功能?

4 月初,星巢品牌内购功能正式发布内测,商家报名成功后,可优先体验带来的 3 个新增量。

同时,我们还提供了包含测试功能操作、内购会活动创建、页面装修、活动执行、活动效果分析、线上复盘会、订单履约和客服售后等一系列体验内容。

具体详情可点击蓝字,查阅往期文章:产品 | 品牌内购功能内测招募。

目前,星巢品牌内购内测正在稳步进行中,我们结合参与内测的商家反馈,总结了几个亮点:

① 快速搭建专属内购活动页面;

② 对接购买过程全链路,透出内购氛围;③ 通过裂变机制,源源不断带来新客户;④ 打通销售员玩法,推广管理一步到位;

⑤ 初期玩法与营销活动互斥,方便商家计算成本和快速上手。

稍稍透露近期即将上线的几个新功能,如果您有任何需求或建设性的意见反馈,也欢迎给我们留言。

① 支持不同营销活动叠加,优先支持优惠券、满减送、限时折扣、会员价等玩法;

② 内购券支持设置折扣,利于商家实现更多促销玩法;

内购链接不跳转日常运营店铺,避免影响品牌调性

④ 支持仅限特定客户、认证员工才可购买,帮助商家进一步打造内购的专属价值。

06

写在最后的一点小建议

线下变难了,就从线上突破固然是好思路,但在转型过程中,优先要考虑客户的消费体验。尤其品牌内购是面向员工、会员这样信任感强的受众群体,一旦体验不佳,后续热情就会受到很大打击

如果按一般的社群海报、朋友圈图文模式做内购,不仅内购的含金量会受到质疑,对于珠宝、奢侈品行业或一些知名连锁品牌,甚至会有损自身形象。

通过星巢品牌内购,打造专属的内购页面和裂变模式,久而久之,不仅可获得全新的 3 个增量,「特权+福利」的品牌认知也会牢牢地扎根在员工、会员心中。只有这样,才能发挥出品牌内购最核心的价值。

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